Ціноутворення при інфляції: чому індексація «на відсоток» руйнує маржу

Коли собівартість зростає, більшість компаній робить те саме: бере середнє зростання витрат і додає цей відсоток до всього прайсу. Рішення здається логічним, справедливим щодо клієнтів і простим в адмініструванні. Воно також майже завжди залишає гроші на столі — а часом і забирає їх.

Причина в тому, що інфляція не буває рівномірною. Витрати на різні позиції зростають по-різному, чутливість клієнтів до ціни теж різна, і множення всього на однаковий коефіцієнт ігнорує обидві обставини.

Що насправді відбувається з портфелем

Уявімо компанію з двома групами товарів. Перша — висококонкурентна, клієнт легко порівнює ціни й перемикається на конкурента. Друга — специфічна, з обмеженою кількістю постачальників, де клієнт цінує наявність і терміни більше за ціну.

Рівномірне підняття на десять відсотків дасть у першій групі падіння обсягу, яке з'їсть отриману надбавку, а в другій — недобір: клієнт витримав би і п'ятнадцять. Підсумок: компанія втратила частку ринку там, де не варто було, і не забрала маржу там, де могла.

Правильне рішення виглядає асиметрично: у першій групі підняття мінімальне або нульове з компенсацією через умови оплати й обсяги, у другій — вище за середню інфляцію.

З чого починати перегляд цін

Порахувати маржу за позиціями, а не в цілому. Це базова і напрочуд рідкісна практика. У більшості компаній із широким асортиментом виявляється, що частина позицій продається з нульовою або від'ємною маржею — і зростання витрат просто зробило цю проблему видимою.

Оцінити еластичність. Точних розрахунків тут зазвичай не буде, але грубу оцінку дає історія: що ставалося з обсягом після попередніх підвищень, як швидко клієнти реагували, скільки пішло. Ці дані є у будь-якій обліковій системі.

Розділити клієнтів. Ключові клієнти з довгими контрактами, дрібні разові покупці й нові клієнти мають різну чутливість і різну вартість утримання. Єдиний прайс для всіх трьох груп — спрощення, за яке платять маржею.

Інструменти, крім прямого підняття ціни

Пряме підняття — найпомітніший і найконфліктніший спосіб. Є менш очевидні, які часто дають більший ефект:

• Перегляд умов оплати. Скорочення відстрочки на два тижні за поточних ставок вартості грошей еквівалентне помітному відсотку до ціни — але сприймається клієнтом значно спокійніше.
• Мінімальна партія. Дрібні замовлення часто збиткові через вартість обробки й доставки. Підняття порогу мінімального замовлення прибирає збиткові операції без жодної зміни ціни.
• Розділення пакета. Послуги, які раніше входили в ціну за замовчуванням — доставка, монтаж, розширена гарантія, — стають окремими позиціями. Клієнт отримує вибір, компанія перестає дотувати тих, хто ними не користується.
• Перегляд знижок. У більшості компаній сітка знижок формувалася роками й ніколи не переглядалася. Часто виявляється, що найбільші знижки отримують клієнти, які давно не відповідають умовам, за які їх колись дали.

Як комунікувати підвищення

Найгірша практика — мовчазна зміна цін, яку клієнт виявляє в рахунку. Друга за шкідливістю — розлоге пояснення з переліком усіх зовнішніх обставин, яке звучить як виправдовування.

Працює коротке, конкретне і завчасне повідомлення: що змінюється, з якої дати, чому і що залишається незмінним. Завчасність тут — головне. Клієнт, попереджений за місяць, встигає закласти нову ціну у власні розрахунки. Клієнт, поставлений перед фактом, витрачає цей місяць на пошук альтернативи.

Окремо варто продумати, що робити з поточними контрактами. Спроба переглянути ціну в межах чинного договору майже завжди коштує дорожче за отриману надбавку — репутаційно й у переговорній позиції на наступний період.

Що робити далі

Практика, яку варто закріпити незалежно від інфляційного циклу: перегляд цін за розкладом, а не за реакцією. Компанія, яка переглядає прайс раз на пів року за встановленою процедурою, ухвалює спокійні рішення на основі даних. Компанія, яка робить це у момент, коли маржа вже просіла, ухвалює аварійні рішення під тиском — і платить за це і маржею, і клієнтами.

Теми: #ціноутворення#маржа#фінанси

ihorkushnir.net — авторський аналітичний проект Ігоря Кушніра.